□郭乐天
从2005年开始，关于媒体，特别是纸质媒体的未来趋势问题一直是业内人士与专家学者们热议的话题。
从吴海民先生提出“媒体遭遇寒冬”，到《2006：中国传媒产业发展报告》，均弥漫着一种对传统的报业哀悼的伤情。作为传媒人，吴先生的观点带着一种焦虑，而《报告》中的文字则更倾向于一种赞许。
如何看待当前中国传媒业界与专家学者们就中国传媒未来发展趋势所下的判断？只能套用智者见智，仁者见仁。当然警示的声音比盲目的乐观更有利于产业的调整与发展，唱衰也不会是专家学者们的最终目的，但更重要的应该是冷静的思考与对策的研究。
一、“寒流”是理性的回归还是衰亡的前兆？
改革开放以来，中国传媒在计划与经济的双轨制下快步疾走。传媒与暴利划上了一个等号。没有哪一个产业比做媒体的更来钱了。从国家工商总局公布的《历年中国传统广告增长率变化情况》曲线(见下图示)可以看出中国报业近十五年的收入变化，暴利起始于90年代初，
90年代中后期开始放慢，从1993年增幅98%，逐步下降到1999年的16%，进入21世纪初，尽管增幅仍在回缓，但其增值仍然大于GDP。2003年回升到13%。而到2005年出现一个拐点，主要是来自于国家宏观调空，但更重要的是报业本身产业结构或者说广告收入结构性问题所造成的。可以说，在今天中国的报业仍然是中国所有产业中增长幅度最快的一个垄断的产业。
2007年1月，《第一财经》有一则如下的报道：世界最大的市场研究报告发布商研究与市场公司2007年1月5日发布的中国报业市场研究报告显示。在过去的五年，中国报业广告市场每年以21，5%的速度高速增长。中国报业成为中外投资者争夺的热点。
文章说，研究与市场公司在其网站发布的《中国报业研究》，2003年中国广告总收入达人民币1079亿元，其中报纸广告收入达243亿元，从2002——2004中国报纸广告收入年增长率保持在21，5%。(1)
根据央视市场研究(CTR)广告检测数据，2005报纸广告刊登额为451，36亿元，比上年增长6，59%。这是近十年来第一次增长幅度低于GTP。(2)
香港高盛证券日前发表研究报告，预期内地06年广告开支达1000亿人民币，增长为15%，高于GDP增长预测的13%。(3)
从2003到2006报业广告的变化，我们是否可以这样判断：中国报业现在所出现的曲线图是从暴利时代回落到微利的理性回归？
二、老话重提：报纸真的会消亡吗？
美国北卡莱罗纳州大学的菲力普·迈尔教授在《正在消亡的报纸：在信息时代拯救记者》一书中，为报纸的消亡列了一张时间表：“到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结帐走人。”(4)
关于报纸的消亡的话题不是今天才出现的一种警示。报纸，自创刊那一天起(世界上第一张报纸是1615年创刊于德国的《法兰克福新闻》)就不断遭受各种挑战：当1920年11月，世界第一家广播电台“KDKA电台”在美国匹兹堡开播时，美国著名的《编辑与出版家》杂志就在1927年的一篇社论中提出这样的疑问：“如果公众通过广播获得了新闻，那么还有什么必要再买一份报纸呢？”1936年11月，英国广播公司在伦敦设立的世界第一家电视台正式播出电视节目，这种疑问再次提出。但是，所幸的是现实的发展并没有应验预言家的话，报纸在同广播电视经过长期的竞争和磨合后，不但没有消亡，并且仍然是当今世界上最主要的大众传播媒体。
在国内，关于报纸的消亡的理论主要来自清华大学新闻与传播学院博士生导师刘建民教授。刘教授在《中国报纸消亡已经开始》(5)提出了一个“质媒移动灭失规律”。刘教授说，附载信息的介质经过移动才能传播信息，在更便捷的媒介出现后会大量的消亡。媒介都有发生、发展和消亡的过程，报纸也不例外只是时间问题。刘教授的这个“质媒移动灭失规律”吃定互联网便是报纸的掘墓人。按照刘教授的预言2030-2035报纸将消亡。
但刘教授关于网络击跨报纸设定了四个前提：一是网络信息必须彻底流通；二是网络必须是名副其实的媒体；三是网络的带宽必须象电视一样顺畅地传播图象；四是用手机、电脑获取新闻的成本很低。
教授的观点总是经过深思熟虑，就算到了2030年所有的前提都具备和实现，报纸是否真的会消亡我们只能是拭目以待。因为不同媒体形态承担着不同的传播使命，世界上似乎没有单一的群体，由于每个人的习惯爱好的不同，通常人们会通过自己喜欢的方式去获取信息资源。
三、新媒体与传统媒体的悖论
现在一说起新媒体，人们很习惯地会把互联网、手机、楼宇广告单例出来，与报纸进行对立。并得出这么一个结论：以互联网为代表的新媒体，正在蚕食，颠覆传统的以报纸为标志的传统媒体。这个时候我们需要回过头来看看网络的功能和作用。互联网是什么？充其量是一个传输信息的工具。如果互联网==工具是成立的，那么网络本身与报纸准确地说与生产报纸的报业集团或报社就不是冤家。
中国的互联网，作为媒体的概念是从2000年起步，至今前后也就是7年。不管是国内还是国外，把网络作为媒体的概念并进行经营的是在传统的报业的基础上实现的。换句话说，网络技术的发展是一帮传统媒体的人先拿来使用的，并使得它成为一种媒体形态的。互联网进入中国之后，作为一个媒体的形态，其发展速度的确很快。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2007年1月23日，发布的《第19次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民人数达到了1.37亿。广告增幅惊人，但其广告的总量仍远远低于报业的总量，且尚未表现出“颠覆”的力量。
根据iResearch的调研数据显示，2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长77.1%。研究预测，2006年中国网络广告市场规模(不包含渠道代理商收入)将达到46亿元，比2005年增长48.2%。(6)从2005年8月——2006年8月，中国网络广告主行业投放特征按照广告主的数量排名，依次是房地产、IT产品、网络服务类、消费类电子类等。
中国互联网协会日前发布《2007中国互联网调查报告》，2006年我国网络广告(不含搜索引擎在内)收入达49.8亿元，比2005年增长了50.91%。(7)
尽管艾瑞的数字与互联网协会公布的数字有所不同，但基本相近。艾瑞在其报告中对网络广告主行业投放特征的分析很值得我们研究。也就是说，从其例表分析，网络的广告收入看不出是从传统报业的广告中切割的。
另一个值得注意的现象：2005年8月，就在网络颠覆报纸的口号喊得贼响的时候，中国最早出现的新闻网站——北京千龙网被北青传媒收购；2005年11月，刚刚以“红辣椒评论”而获得2005年中国互联网站品牌栏目的湖南红网改为湖南省出版集团主管，《簘江晨报》主办；2005年12月，由原广西省委宣传部主办的桂龙网与广西日报报业集团的“新桂网”合二为一成立了广西新闻网；2006年元旦，中安网并入安徽日报报业集团旗下的中安在线。
独立的新闻网站纷纷被各家传统媒体所收购，是传统媒体看准未来的转折之路在于网络，还是网络为代表的新媒体本身就不具备独立运营的能力？
还有一个仍需要注意的现象是，所有的包括新浪、搜狐、网易在内的门户网站其生存的依托离不开传统的报业，因为其信源必须依靠传统的媒体提供。而作为媒体的新闻网站至今没有一家从真正意义上实现利润。
从以上的数据和现状分析我们是否可以得出这么一个结论，所谓的新媒体与传统的媒体之间是否存在着这么一个悖论：新媒体所做的事情传统媒体都有能力实现；而传统媒体现在所做的事新媒体都无法进行超越？
四、博弈还是合作
技术的革命给人类带来的是普世的价值。新技术给人类带来了有象互联网这种实现内容传播新的手段，应运而生了网络媒体。同样，新技术对传统媒体的发展也带来了一种革新的机会。
刚刚过去的2006年，尽管中国的报业并没有遭遇“寒冷的冬天”。而以互联网为代表的所谓的新媒体也未能成为“颠覆”中国报业的一股力量。但我们不能无视互联网的崛起对传统媒体的冲击和影响。在新的历史发展过程中，作为传统媒体要审视的是我们自身所存在的弱点。网络媒体对传统媒体的革命，重要的是体现在我们长期以来沾沾自喜的垄断地位被打破。
值得欣慰的是，“寒冬”的警示，使得传统媒体开始着手研究新媒体，并找到了新媒体与传统媒体合作的基点。2005年开始“手机报”的推广和发行，为各报业集团主办的新闻网站分到了一杯羹。而2006年，报网互动成为使用频率比较高的一个词，各报业集团纷纷从传统与网络中寻找合作空间，最值得关注的是“数字报纸”成为传统媒体在网络上拓展的新载体。借助网络的传输手段再现报纸的版式和内容，既考虑读者的阅读习惯，又运用多媒体功能对传统版面的增值，为未来报纸与新媒体的嫁接找到了一个点。目前全国大约有30多家的报业集团和报社的100多份报纸在网上提供了“数字报纸”。作为中国改革前沿的温州，近两年在寻找传统媒体与新媒体的合作中，走出了优先发展的一步。2005年，温州日报报业集团与温州电信公司投资组建温州互信传媒有限公司，开通温州宽频娱乐网，为本地的宽带用户提供网络视频点播业务；2007年，4月8日温州日报报业集团所属的温州日报、温州晚报、温州都市报和温州商报的“数字报纸”在其所属的温州网(
www.66wz.com)上线，在国内媒体中率先实行全球收费订阅“数字报纸”。此举在业界引起广泛的关注，标志着中国报业集团正式牵手新媒体，共同经营数字报纸领域。可以说媒体没有新旧之分，谁掌握了新技术，把技术运用到传媒并产生新的效益谁就是真正的赢家。
2006年，美国报业编辑协会主席，《萨克拉门托蜜蜂报》执行总编辑罗得里格斯在接受南方周末记者的访谈时有这么一段精彩的对话，罗得里格斯说：“在美国，电视、广播、电影诞生后，人们不止一次宣称‘报纸要完蛋了’但报纸直到今天也没有完蛋。在新媒体时代，报纸在以自己的方式演进着。未来，信息将通过移动终端传输，不管是互联网还是报纸，都将是新时代信息传输之一种。而不管通过哪一种管道传输，钱都将进入一个口袋——信息加工和制作者的口袋。我的判断是，在未来一段时间之内，新媒体的收入或许会相当可观，但无论如何，占据不了主导地位。”(8)
未来，报纸与以互联网为代表的新媒体不是博弈，更多的是合作，最后达到共赢。
参考文献：
（1）第一财经 2005年4月6日
（2）《新沂蒙视觉DM广告》策划方案
vip.bokee.com/20070112222006.html
（3）中国证券报 2006年2月9日第6版
（4）《用自信的微笑应对2044年报纸消亡的预言》陈力丹
http://blog.sina.com.cn/u/4a594037010007bi
（5）刘建明《中国报纸消亡已经开始》
www.china.com.cn/chinese/zhuanti/06media/1198093.htm
（6）《2005年中国网络广告研究报告》 www.iresearch.com.cn/html/online_advertising/detail_report_id_26948.html
（7）《2007中国互联网调查报告》www.allyes.com/new55.htm
（8）《报纸至今还没完蛋！》南方周末 2006年3月23日
（原文刊载在《新闻战线》2007第6期 郭乐天 温州日报报业集团副社长 温州网总编辑)
