一、互联网技术的发展及其对社会的影响
自从人类社会出现以来，任何一项技术革命的出现都对社会产生正负两方面的影响。互联网技术的出现及网络媒体的发展，从一开始就表现出矛盾的双重性。一方面它对信息的传播，特别是在一些重大新闻事件和突发性的报道中，表现出传统媒体无法与其相比的优势：快捷、信息的多源（便于受众比较）、互动，让受众可以参与对事件的评论，发表自己的意见，引导和影响社会舆情的发展。另一方面，由于绕过了传统媒体运作的“议程设置”、“把关人”等程序，分散了舆论，特别是涉及色情、煽情及暴力等低俗恶俗消息的充斥，及一些流言、谣言和虚假信息的蔓延又影响了社会的进步和社会的稳定。
“假如你在巴基斯坦和阿富汗的交界处闲逛，可以顺便拍几张照片传上去，让博客兄弟们帮你辨认一下那个大胡子的老头是不是拉登；假如你晚饭后在马路上闲逛消食，看见一朵红云从西天飘然而来，也能马上记录下来立即传上你的博客主页，同时打电话请天文学家去辨认一下是不是UFO”。⑴
这就是互联网发布新闻的方式。
互联网信息中心2005年1月19日发布的“第十五次中国网络发展统计报告”说：我国上网计算机总数为4160万，人数9400万，而上网用户中经常使用浏览新闻这一网络功能的占62%。报告的另一项内容为，我国WWW站点总数约668900个。
这组数字给社会带来的重要变化就是：4160万台上网电脑与9400万网民创造了一个庞大的自由的舆论超市，他们在这个超市里浏览资讯、评论小到身边的琐事大到国家政策，甚至以舆论压力影响政府决策。
网络舆论是社会舆论的一种表现形式。在社会转型时期，各项制度尚在健全的过程中，网络舆论对社会监督的确起到了很大的作用。但我们也要看到社会舆论的另一面即舆论的局限。由于网络舆论是个“自由超市”，还由于“把关人”的缺席，网络舆论的局限性比起传统媒体环境中一般意义上的局限更甚。在网络舆论中“人们熟悉的舆论状态被打破，意见主体的‘真实’遇到前所未有的挑战，使舆论的权威性受到冲击，无限放任的观念为网络提供极其危险的言论，舆论危机随时可能出现，错误的舆论引起社会混乱，并导致制造和追随舆论的人陷入被声讨的困境。”⑵
因此，必须对网络舆论进行引导和控制。
二、有效强化网络虚假信息的控制管理
美国著名学者戴维·波普诺在他的《社会学》一书中说：“控制是指对人们的行动实行制约和限制，使之与社会规范保持一致的任何社会过程。”⑶一个社会集团对某些不利于社会运行的舆论进行控制，这是世界上所有国家都在运作的一种模式。西方学术的传播控制经典著作《报刊的四种理论》就认为，大众传播媒介总是带有它所属社会和政治结构的形式和色彩。⑷
互联网出现之后，有关如何控制、规范互联网虚假、有害信息在德国、新加坡、法国、美国等许多国家曾进行过热烈的讨论。20世纪90年代中期，许多国家就开始制定相关的法律。美国参议院于1995年6月通过了《传播净化法案》。而新加坡政府则规定，新加坡的三家ISP（网络服务供应商）和拥有网址的政党、宗教团体和个人都必须在新加坡广播局注册并接受其管理。其管理的内容包括“可能引起对政府痛恨或轻视的内容，或煽动对政府不满的内容；以及危害公共安全和国防的”等等。⑸
（一）完善互联网管理条例，实现政府的有效控制
目前，虚假信息的主要传播渠道大多来自互联网。也就是说不管谁是制造者，互联网是传播虚假信息的主渠道。这也值得我们来讨论当前互联网管理方面的一些不足。从2002年到2003年，国务院、国务院新闻办、信息产业部等机构相继制定并颁布了《互联网信息服务管理办法》（国务院第292号令）、《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》（2000年11月7日国务院新闻办、信息产业部）、《新闻网站电子公告服务管理暂行办法》（2002年6月13日国务院新闻办）。但目前在实际管理过程中出现脱节的现象很多。一是多头管理。从目前的实际运作情况来看，信息产业部管接入（市一级没有相对应的机构），国务院新闻办管内容，公安管处罚。除了开展专项治理三家成立一个联合机构（如开展打击淫秽黄色专项治理），平时开展常规性的管理几乎是不可能的事。二是处罚缺乏刚性。以互联网站违规刊载新闻信息根据《新闻网站电子公告服务管理暂行办法》第十五条“情节严重的取消刊载资格”。而现在的实际情况是很多网站并不需要办理相关手续一直在从事登载新闻的业务。三是对ISP（网络运营商）缺乏有效的管理机制。我国现在从事ISP业务的单位繁多。随便一家网络公司都可以购置服务器，出租虚拟空间，造成网站管理的很多盲点。从这次全国开展打击淫秽网站斗争中可以看出，很多问题就出在这些出租网络虚拟空间的运营商身上。因此，完善现有的互联网管理条例，强化政府的有效管理是当前很值得研究的一个课题。
（二）实行信息公开增加信息透明度，使“谣言止于智者、谣言止于公开”
有学者认为，信息流量与政治稳定有关。信息低量或许可以暂时确保政治稳定，但长期的信息低量会导致信息贫困，表面上的超稳定恰恰是政治危机的前夜；信息超量虽然为社会成员的沟通和政治意愿的表达等都创造了有利的条件，但也削弱了社会的控制力，特别是互联网的交互性、共时性、开放性和跨地域性等特点，信息超量必然导致信息污染，这将给政治稳定产生严重威胁。⑹
但如何把握流量的度是很值得研究的。不管专家们怎样从理论上开展讨论流量与社会稳定的问题，但从当前我们的新闻实践过程中很多运作方式是值得商榷的。
1.在处理突发性、灾难性事件新闻报道方面，仍实行以国家通讯社消息为准。当初这样的议程设置有它的合理性，其目的是为了社会的稳定，避免出现恐慌，但我们忽略了一个很重要的传播外部环境。在互联网出现之前，大众传媒和受众的关系是你播什么我接受什么，互联网出现之后，传媒和受众的关系已经发生了翻天覆地的变化。大众媒体并非传播信息的唯一渠道。另外，从传播心理学的角度来分析，受众有先入为主的心理过程，所谓的假话讲一百遍就会变成真理也就这么一个道理。在突发性事件的新闻报道方面，英国政府的看法是，对重大突发事件，如果处理得当，媒体能在安抚公众情绪、保持社会稳定上起到非常重要的积极作用，媒体还能帮助政府迅速向公众传达一些重要的建议或指示。反之，如果媒体不能及时得到准确的信息，由于新闻传播本身的放大作用，信息的混乱、错误、拖延会在公众中造成非常不利的影响，引起恐慌。⑺
2.一些社会热点问题往往是采取回避、堵等方法，缺乏疏导的理念。应该看到，保守、被动的管理方式在网络时代信息传播渠道多元化的传媒环境下，会造成和我们的初衷背道而驰的效果。由于正常信息的过度控制直接导致了信息短缺，进而产生神秘感和谣言，更由于正常信息流通渠道的过度控制使真实信息在十分有限的流动中不断遗漏，容易使虚假信息通过其他渠道的广泛传播中不断增加。其对政府形象的损害及对新闻媒体公信力的破坏是很值得反思的。因此，实行信息公开，增强信息的透明度，能使谣言止于知者，谣言止于公开。
三、善于对网络舆论的因势利导
首先，发挥政府网络媒体的作用，加强对网络舆论的引导
从理论上来说，网络传播的特点使任何人在网络上都有传播信息的可能。但实践证明并不是所有的人都会去接受网上已发布的所有信息。因此，发挥主流媒体的传播优势来引导舆论更显其重要性。
2003年8月，艾瑞市场咨询有限公司发布了《中国网络媒体研究报告》。该报告对网民选择网络媒体的影响因素进行分析，从其所列的表格中可以看出，网民选择网络媒体的影响因素是，网站本身提供的内容为第一位。其中，内容全面丰富的占38.7%；内容真实权威的占26.7%。
根据2004年10月30日，艾瑞市场咨询网公布的网站浏览量排名，新闻访问量最大的五个网站依次为新浪新闻、搜狐新闻、新华网、CCTV（央视国际）、人民网。⑻
这两项分析指标可以看出网民所接受或自觉去接受信息来源的是内容丰富、具有一定权威性的网站。
1972年，德国学者E－诺伊蔓从社会心理学的观点出发，就舆论与大众传播的关系进行了研究，提出了“沉默的螺旋”的假设。这一假说在1980年出版的《沉默的螺旋：舆论——我们社会的皮肤》一书中进行了全面的概括。诺伊蔓认为，舆论的形成与大众传播媒介营造的意见气候有直接关系。因为大众传播有三个特点：多数传播媒介报道内容的类似性——由此产生共鸣效果；同类信息传播的连续性和重复性——由此产生累积效果；信息到达范围的广泛性——由此产生遍在效果。这三个特点使大众传媒为公众营造出一个意见气候，而人们由于惧怕社会孤立，会对优势气候采取趋同行动，其结果造成“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。⑼
那么“沉默的螺旋”假说在互联网时代是否依然适用？
《“沉默的螺旋”假说在互联网环境下的实证研究》一文，通过问卷调查，得出以下结论：“在网络空间，社会孤立的动机并没有消失；网络群体对个人意见的压力方式有所变化，强度相对减弱，但其影响依然不容忽视；从众心理的动因继续存在，从众现象依旧普遍”。因此，“沉默的螺旋”并没有从网际间消失，但同时，鉴于网络传播特有的属性和我国现阶段网络媒体受众的历史阶段特点，其表现方式也出现了相应的变化。⑽
从舆论形成与大众传媒对舆论引导的功能和作用来看，发挥政府网络媒体的作用，形成网络舆论的强势，对引导网络舆论将起到积极的作用。
其次，强化媒体的职业道德建设，提高新闻媒体的社会公信力
新闻媒体是社会的守望者,新闻记者代表着社会的良知。所有国家对新闻传媒的要求是客观、真实、公正、平衡。媒体需要有受社会尊重的职业操守,最基本的准则是对所有新闻事实进行必要的核实。但就这几年来我国的媒体运行状况来看，守望者不时在守望中“失守”，而记者的良知则慢慢为欲望所支使，公信力渐渐丢失，这不得不让人感到忧虑。
《新闻记者》公布的2003年十大假新闻评选综述所反映的一个新的让人担忧的现象是，权威媒体也造假。前几年，假新闻大多是小报小刊所为，权威媒体和主流媒体很少涉案。但2003年不少影响恶劣的假新闻，却出自权威媒体，实在是有失名门风范。⑾
清华大学李希光教授在其《媒介商业化与新闻幻像化》一文中对当前新闻界存在的浮躁、不负责任的报道归结为，商业媒体社会里，记者已经演变成为一个仅仅为养家糊口而日夜四处奔波的人。为什么这样忙碌？媒体作为一个高度商业化的企业，其投资者和所有者为了获取最大的利润，就是要想方设法用最低的投入和成本获得最大的商业利润。最有效减少投入和成本的办法就是减少媒体人力资源的投入。如何减少人力资源的投入呢？广告和发行人员不用减少，因为多半媒体对广告发行人员不发工资，这些人是靠销售提成，唯一减少的人员投入是记者编辑队伍，用最少的编辑记者数量和投入，获得轰动的封面文章、丑闻报道和独家新闻。⑿
看看我们现在媒体的浮躁，比对一下20世纪美国新闻界的表现有很多相似之处。20世纪，自由放任的经济发展侵蚀了自由主义最初的思想精髓。美国新闻业者就认为，他们和其他私有企业一样是在做生意。不同的是他们可以利用宪法所赋予的新闻自由，不受限制地采集信息，经过记者、编辑的加工，成为新闻而传播给大众。这些自由被滥用的行为，使人们对自由失去了原本坚定的信任感。不负责任的传播态度，使得传播活动损害了社会其他权利主体的利益，也使大众传媒本身面临信任危机。⒀
所谓媒体的社会责任是指媒体在充分享有法律给予的自由权利的同时必须承担责任。无论大众媒介置身于怎样的社会中，它们都对社会负有责任，而且每种媒介都要对依赖它们而获知信息的公众、团体负责。不管是私有制媒介，还是政府所有制媒介，不管有无新闻控制存在，也不管这种控制是来自新闻机构本身，还是来自外部力量，责任都是存在的。”⒁
我国新闻业正处在一个转型时期。在转型时期，加强对新闻的职业道德建设，建立健全各项制度以保证道德建设和从业人员社会责任感的增强尤其显得重要。
在多媒体竞争的年代，要确保对网络虚假信息和网络舆论的控制和引导，强化媒体的职业道德建设，提高新闻媒体的社会公信力委实是题中应有之义。
同时，要积极开展媒介素质教育，提高大众的传媒素养
所谓媒介素质教育，即对人们尤其在中小学中开展正确理解、独立判断、接收并分析大众传媒传递的信息，培养健康的媒体批评能力，充分利用媒体资源完善自我。
早在20世纪30年代初期，英国学者开始倡导媒介素养教育，其目的是为了反对传媒中的流行文化价值观念，训练青少年抗拒大众媒介中提供的“低水平的满足”。20世纪60年代以后，学者对媒介素养教育的观点发生转变，即由抗拒转变为培养辨别能力。至20世纪七八十年代后，由于官方和联合国教科文组织的介入，学校的媒介素养教育开始形成规模。很多国家都将媒介素养教育纳入学校课程内，并陆续发展出许多教学模式及课程教材以供参考，媒介素养教育逐渐成为一种终身教育。目前，澳大利亚、加拿大、英国、法国、德国、挪威、芬兰、瑞典等国已将媒介素养教育设为全国或国内部分地区中、小学的正规教育内容。⒂
中国作为目前在全球互联网用户占第二位的大国，在当前网络信息庞杂、虚假信息繁多的传媒环境中，开展媒介的素质教育，培养网民辨别真伪的能力，也是一种控制虚假信息，有效引导网络舆论的重要手段。（刊登《新闻记者》2005年2期 郭乐天 温州日报报业集团副社长 温州网总编辑）
注释：
⑴尚进：《移动博客:从聪明暴民到神经漫游》,http://www.blogchina.com/new/display/35498.html中国博客
⑵刘建明：《舆论传播》第337页，清华大学出版社2001年版
⑶维·波普诺：《社会学》中译本（上）第481页，辽宁人民出版社1986年版
⑷(美)施拉姆：《报刊的四种理论》，新华出版社1980年版
⑸佘绍敏：《互联网信息流通中的政府控制》，《新闻与传播研究》2000年第4期
⑹胡健：《信息流量与政治稳定》，http://www.blogchina.com/new/display/23802.html博客中国
⑺彭兰：《试论网络传播中专业新闻机构的舆论引导功能》，中华传播网
⑻艾瑞市场咨询《2003中国网络媒体研究报告》，http://www.iresearch.com.cn/online_media/detail_report.asp?id=1648
⑼徐剑梅：《英国政府与媒体在突发事件中的协作》，《中国记者》2004年第10期
⑽谢新洲、王宇：《“沉默的螺旋”假说在互联网环境下的实证研究》http://news.xinhuanet.com/newmedia/2003-08/19/content_1033425.htm新华网
⑾陈斌、贾亦凡、阿仁：《2003年十大假新闻》，《新闻记者》2004年第1期
⑿李希光：《媒介商业化与新闻幻像化》，http://www.media.tsinghua.edu.cn清华国际传播研究中心网站
⒀⒁（美）丹尼·埃利奥特编：《负责的新闻业》第100页、第32页，台湾贤明出版社1986年版
⒂张志安、沈国麟：《对中国大陆媒介素养研究的回顾和简评》，《新闻记者》2004年第5期
